一文講透新零售(下)
八,為什么新零售沒有誕生在線下領(lǐng)域?
現(xiàn)在我們來回答之前提出的問題:為什么新零售沒有誕生在線下領(lǐng)域?
為什么?
第一個原因:先天不足,線下企業(yè)缺乏智能商業(yè)的能力。
智能商業(yè)是阿里巴巴參謀長曾鳴的提法,它包含兩個方面:網(wǎng)絡(luò)協(xié)同,數(shù)據(jù)賦能。
線下企業(yè)缺乏構(gòu)建協(xié)同網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)賦能的能力。
它可以自己開發(fā)一個網(wǎng),但是運(yùn)營一個網(wǎng)的能力薄弱、讓網(wǎng)站內(nèi)各角色產(chǎn)生協(xié)同更難。
它更缺乏的,是數(shù)據(jù)和算法。
換言之,它們?nèi)狈π录夹g(shù)和新能源。
缺乏還不重要,重要的是很多人對技術(shù)的認(rèn)知非常薄弱。
要么畏懼,覺得沒辦法理解;要么輕視,覺得技術(shù)嘛,不重要,花錢請人搞就行了,這個能搞,那個也能搞定,我只要把運(yùn)營搞好就行了;要么就是理解但是理解得比較膚淺,以為開發(fā)一個網(wǎng)站,就算是高技術(shù)了。
人類社會的發(fā)展一直都是由技術(shù)來驅(qū)動的,火、語言、文字、鋼鐵、蒸汽、電、混凝土、集裝箱……
技術(shù)是第一生產(chǎn)力,數(shù)據(jù)是生產(chǎn)資料,協(xié)同網(wǎng)絡(luò)是生產(chǎn)關(guān)系。
生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系。
第二個原因:路徑依賴,積重難返。
傳統(tǒng)零售被渠道商綁架的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。
代理商曾經(jīng)是品牌商鋪貨最快的路徑,是傳統(tǒng)零售的最主要形式。
零售業(yè)在代理商的推動下突飛猛進(jìn),取得了非凡的成就。
但曾經(jīng)的功臣,現(xiàn)在卻成了障礙。
渠道商是傳統(tǒng)零售的既得利益者,他們一邊把持著品牌鋪貨的路徑,一邊就挾制著零售商,中間藏著太多貓膩。
他們很多人都恨互聯(lián)網(wǎng),討厭電商。
我遇到過客戶想直接繞過線下的渠道完全走線上,結(jié)果試了半天發(fā)現(xiàn)不行,還是得結(jié)合線下。
我也遇到過有代理商明確拒絕使用互聯(lián)網(wǎng)的。
路徑依賴太強(qiáng),積重難返了。
很多人就是不明白,制約他發(fā)展的核心原因,是認(rèn)知。
新零售來的時候,一部分人覺得狼來了,驚慌失措;一部分人覺得機(jī)會來了,摩拳擦掌躍躍欲試。
實際上,多部分是:人為刀俎我為魚肉,只能被人宰割。
運(yùn)氣好的企業(yè)被接盤收編了;
次一點的融入新零售系統(tǒng),成為內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商;
更多人做著荒唐夢燒著荒唐錢做著荒唐事,最后可能也掙了一筆荒唐錢——畢竟中國的傻錢也多——但更多可能是買了個教訓(xùn)。
而有些企業(yè)有些服務(wù)者,優(yōu)勢殆盡,逃無可逃,他們是這一場變革被革命的對象。
現(xiàn)在:
擁有先進(jìn)認(rèn)知的人和擁有老舊落后認(rèn)知的人,已經(jīng)是兩個物種。
擁有技術(shù)能力和數(shù)據(jù)資源的企業(yè),與缺乏技術(shù)能力和數(shù)據(jù)資源的企業(yè),已經(jīng)在兩個賽道。
有海量用戶,收割了用戶心智占位的品牌和剛起步的品牌, 也不可同日而語。
——這依然是一場先進(jìn)文明碾壓落后文明的仗。
九,新零售實踐思路探索
(一)慎重選擇目標(biāo)和切入點
(1)新零售創(chuàng)業(yè)機(jī)會淺析
商業(yè)模式分點、線、面、體,試從這幾方面分析新零售帶來的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。
1,“點”的機(jī)會。
選擇好的平臺,融入其構(gòu)建的協(xié)同網(wǎng)絡(luò),借助其賦予的金融、技術(shù)、數(shù)據(jù)能力,做好自己的內(nèi)容供應(yīng)。
或者做一家終端零售運(yùn)營者,或者做一個好的配送服務(wù)站,或者做某一產(chǎn)品的供應(yīng)商。
最不濟(jì),也可以做某個站點里面的某一個員工。
這是提供就業(yè)人數(shù)最多的機(jī)會。
未來,將有千千萬萬的新零售運(yùn)營、“跑腿”員工。
你自己已經(jīng)有一個店了,就為你自己的店找一個好的娘家,或者嫁給一條“線”,或者嫁給一個“面”,把自己嫁好點。
2,“線”的機(jī)會。
所謂線的機(jī)會,就是一站式服務(wù)的機(jī)會。
從整條協(xié)同網(wǎng)的每個環(huán)節(jié)入手,每個環(huán)節(jié)或主要環(huán)節(jié)自己搞,最后串成一條線。
打個比方:三只松鼠、良品鋪子還有名創(chuàng)優(yōu)品,它們自創(chuàng)品牌,自己構(gòu)建零售渠道——線上或者線下——自己整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
未來類似的機(jī)會多得很。
每個品類都值得用新思路新方法再做一次。
我現(xiàn)在見到很多新零售創(chuàng)業(yè)者對準(zhǔn)的都是夫妻店,我說你這樣一跑明顯就跑偏了嘛,消費(fèi)者的需求大得很,哪里僅僅是便利品的需求呢?
你看人家小米之家就別出心裁,沒有跟風(fēng)。人家也沒有說一定要在社區(qū)門口開店,而是在流量聚集的購物中心開。
所以,拓開思路,“線”的機(jī)會就非常大。
3,“面”的機(jī)會。
把“線”上的某一個點開放出去,就是面。
譬如說商品供應(yīng),從自己供應(yīng)變成多商家供應(yīng),就是平臺。
譬如阿里巴巴的零售通,就是一個開放的平臺;又比如美團(tuán)的快驢進(jìn)貨,也是一個開放的平臺;又比如賦能個人創(chuàng)業(yè)者的云集系統(tǒng)。
這些平臺不是直接的零售商,但是它們是服務(wù)零售商的平臺。
線是相對封閉的系統(tǒng),面是相對開放的系統(tǒng)。
面的成長性更大,但是操作難度也大,面臨的競爭更大。
現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者動不動就是要做平臺,我覺得這無可厚非,目標(biāo)是好的,只是多數(shù)人面臨的問題是能力不夠。
如果你德不配位,那么你就得不到這個位,或者這個位置不能保住。
做平臺,核心能力是內(nèi)功的修煉。資源在其次。有錢只能說明你可以花錢,不能證明你花得好錢。
4,“體”的機(jī)會。
“面面”俱到,就是體。
阿里, 騰訊,就是經(jīng)濟(jì)體。
做體的核心能力,是賦能。
能都沒有,何談賦能?
羅馬非一日建成,生態(tài)系統(tǒng)也不可能一蹴而就。
生態(tài)體系是自然生長出來的,不是直接架構(gòu)出來的。
不展開說了。
5,做技術(shù)服務(wù)的機(jī)會。
還有一種機(jī)會,就是專注于做技術(shù)服務(wù)。不碰運(yùn)營,但是可以幫助運(yùn)營。
未來的物聯(lián)網(wǎng)有大把的機(jī)會,智能制造也有大把的機(jī)會。
如果你是技術(shù)公司,花精力好好研究一個領(lǐng)域。把一個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈打透,那是了不起的事情。
阿里、騰訊是有自己的運(yùn)營主體的,附帶著提供技術(shù)支持。
你沒有它們的優(yōu)勢,但你可以單從技術(shù)上突破的。
(2)怎么選擇適合自己的創(chuàng)業(yè)機(jī)會
1.從大處著眼 。
從空間上看,要看得足夠廣闊,方方面面都要看到,國際的、國內(nèi)的,產(chǎn)業(yè)的、政策的,要理解構(gòu)成這個世界的基本盤面;從時間上看,要看得足夠遠(yuǎn),要充分發(fā)揮想象力,理清楚內(nèi)在的邏輯關(guān)系。
我們常人愛犯的錯,是守著一口井,以為自己看到了一片海。
你要有海量的數(shù)據(jù),你要有想象力,你要想象出未來的圖景。
心向往之,砥礪前行。
2.小處著眼。
天下大事必作于細(xì),天下難事必作于易。
再偉大的夢想,也有一個微不足道的開始。
合抱之木,始于毫末;千里之行,始于足下。
從你能做的開始做起,從你擅長的開始做起,從容易的開始做起。
不要透支自己的能力,在自己扛不起那么重的擔(dān)子的時候去扛這個擔(dān)子。
心里裝著星辰大海,腳下踏著雞毛蒜皮。
3.走窄門,差異化競爭
耶穌說,要走窄門,那是通往天堂的路。
不跟風(fēng),不盲從。差異化競爭。
4.有定力。
要有戰(zhàn)略定力。咬定青山不放松。
要能夠結(jié)硬寨,打呆仗。
你要知道,你做的每件事,都是在打仗。
仗不是放在臺面上來打的。你平時積攢的每一分力氣,都在為將來的某一場決戰(zhàn)做準(zhǔn)備。
不要高估一年的成就,但一定不要低估十年的成就。
(二)具體操作的一些建議
一,要與時俱進(jìn)
與時俱進(jìn)這句話,因為太耳熟能詳了,反而沒有得到足夠的重視。
我們都熟悉字面意思,但我們都沒有深究里面的內(nèi)涵。
至少我們都沒有做到與時俱進(jìn)。
時代在變,你不懂得這種變,就很可能被時代潮流沖擊。
要做到與時消息,與時偕行,與時俱進(jìn)。
一定要關(guān)心天下大勢,一定要形成宏觀的抽象的能力,一定把握住時代的脈搏。
跟著時代的韻律走,要突破自己,走出你自以為的舒適區(qū)。
二,構(gòu)建智能商業(yè)
這一環(huán)是最難的。
前文已經(jīng)講過,智能商業(yè)就是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)賦能。
網(wǎng)絡(luò)協(xié)同就是構(gòu)建一張網(wǎng),連接各環(huán)節(jié)參與者,降低準(zhǔn)入門檻,擴(kuò)大生態(tài)容量;連接好了以后,要讓他們產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)協(xié)同,把業(yè)務(wù)搬到線上來。
數(shù)據(jù)賦能就是要幫助每一個協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的參與者。
其要求是:所有行為數(shù)據(jù)化,系統(tǒng)決策自動化,服務(wù)場景產(chǎn)品化。線下終端零售店是智能的智慧的,賣的產(chǎn)品也是智能智慧的。
如何做到數(shù)據(jù)賦能?
構(gòu)建云系統(tǒng),鋪設(shè)端系統(tǒng),讓云和端之間不斷反饋試驗。
云端主要儲存的是數(shù)據(jù),運(yùn)行的是算法,不斷吸收存儲數(shù)據(jù),不斷運(yùn)行算法輸出判斷。終端通過云端的判斷指令操作。數(shù)據(jù)越多,算法學(xué)習(xí)越完善,終端就越智能,每個協(xié)同的參與者就越高效。
這個能力必須有。自己沒有,找人買或者借,也要有。
但首要的是要先有這個思維。
三,效率革命
銷售額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復(fù)購率。
我們的零售變革,主要從這幾個數(shù)值入手。
基于提升流量的策略,是創(chuàng)新創(chuàng)造更多低成本觸點。所謂觸點,就是和用戶接觸的點,這個點就是零售的場??吹?、摸到、聞到、聽到,都行。只有足夠的展現(xiàn)、曝光、連接,才有足夠的轉(zhuǎn)化。
基于轉(zhuǎn)化率提升的策略,主要是體驗場景設(shè)計。找對用戶——找對用戶的方法是找對社群——找對用戶體驗場景,設(shè)計展現(xiàn)效果,打透網(wǎng)絡(luò)連接和線下連接的通路。只展現(xiàn)不連接轉(zhuǎn)化,只是品牌廣告,不精準(zhǔn)。
基于提升客單價的方法,是精準(zhǔn)推薦。用數(shù)據(jù)分析客戶的喜好,聯(lián)代推薦可能購買的產(chǎn)品,讓用戶單次購買的產(chǎn)品更多。
基于提升復(fù)購率的辦法,是更好的產(chǎn)品,更豐富的產(chǎn)品線,給予安全感、榮譽(yù)感、一定的利益。
把一錘子買賣的用戶變成忠實用戶、重度用戶。
四,流程變革
商品的流通遵循的是這樣一條路徑:設(shè)計,制造,代理,零售。其中,代理又分總代,區(qū)代。
新零售真正要干掉的,是代理。
通過現(xiàn)代物流,互聯(lián)網(wǎng)信息流、資金流,讓商品直接從廠家流向用戶。
線下零售店,更多的是體驗店。
物流成本,在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域里,也是一筆固定成本。因為周轉(zhuǎn)慢,環(huán)節(jié)多,囤貨多,操作手法老舊,傳統(tǒng)物流的成本只會比現(xiàn)代物流更高。物流更省了,沒有了代理費(fèi)用,商品的單價就降低了。廠家也不用零售,因為廠家接收的是平臺系統(tǒng)的訂單,也是批發(fā)。
同樣,通過終端數(shù)據(jù)的反饋,制造商可以提前備貨或減少生產(chǎn),實現(xiàn)按需定產(chǎn),降低庫存,節(jié)約成本。進(jìn)一步的,通過技術(shù)賦能,改造生產(chǎn)線,就可以實現(xiàn)個性化生產(chǎn)。
制造廠—物流—用戶。未來的流通路徑縮短成了這樣。
零售店一方面是一個營銷中心,另一方面是一個庫存中心。
這就是短路經(jīng)濟(jì)的邏輯。
十,新零售只是開胃小菜,好菜還在后頭
我們聯(lián)動地看,新零售屬于信息革命的一部分。
互聯(lián)網(wǎng)干了這么多年,實際上扮演的更多是中介的角色。把商家和用戶聯(lián)系起來,把醫(yī)生和病人聯(lián)系起來,把老師和學(xué)生聯(lián)系起來,把服務(wù)者和被服務(wù)者聯(lián)系起來,把人和人聯(lián)系起來。
用馬化騰的話講,我們干的更多是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)干的事情,不是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)干的事情。
隨著新技術(shù)的不斷演化,整個商業(yè)世界都將重組——這是生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系的邏輯——科技是第一生產(chǎn)力——我們要高度重視這一生產(chǎn)力。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展真的才開了個頭。
想一想,未來所有的零售,都是智慧零售,所有的商品,都是智能商品(物聯(lián)網(wǎng)),所有的生產(chǎn),都是定制生產(chǎn)。
想想,我們還有多少事情沒有做……
大數(shù)據(jù),云計算,人工智能,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),將作為底層推動力,推進(jìn)整個世界變革。
天下大勢,浩浩蕩蕩,順之者昌,逆之者亡。這不是危言聳聽。
在這樣的時代,相比較于你的擁有的資源,更重要的是你的思想,你的洞察力,你的認(rèn)知。
從來都是先進(jìn)的干掉落后的。
要武裝自己,唯有先武裝自己的大腦。
心懷樂觀,擁抱未來!
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